כלכלת השוק פתוח היא אחד מסממניו של העולם המודרני הקפיטליסטי, ולעתים קרובות היא מהווה אתגר ממשי עבור מי שמחזיק בעסק תחרותי. בעל העסק נדרש להישאר מעודכן ומיודע באשר למצבו לעומת המתחרים, ולשם כך עליו לבצע מדי פעם ניתוח תחרותי. המאמר הבא יציג חמישה שלבים שיקלו בהשלמת תהליך זה.
זיהוי המתחרים
הצעד הראשון בניתוח תחרותי הוא בחינת המצב הקיים בשוק והגדרה ברורה באשר לזהותם של המתחרים. בעל העסק צריך לשאול את עצמו האם הוא יודע מיהם המתחרים שלו ובכמה מתחרים מדובר. לעתים קרובות, יתברר כי מדובר במאות או באלפים של בתי עסק המספקים את אותו השירות, מה שהופך את התחרות לקשה עוד יותר. מטרתה של הבדיקה הראשונית הזאת היא לבצע הערכת מצב שבסופה יתברר מהו מיקומו של בית העסק לעומת המתחרים שלו, ועד כמה גדול הפער בינו לבינם.
אפיון המתחרים
לאחר שהוגדרו המתחרים השונים, חשוב גם לעמוד על טיבם. לצורך בדיקה זו יש לדעת באילו מילות מפתח עושים המתחרים שימוש על מנת לפרסם את בית העסק שלהם, ואיזה תוכן הם נוהגים להציע ללקוחות הגולשים באתר שלהם. מנהל העסק צריך לבדוק מה מייחד את התוכן של המתחרים, והאם התוכן שהוא מציע מהווה אלטרנטיבה ראויה או אף טובה יותר. שאלות אלו יסייעו להצביע על נקודות הטעונות שיפור במערכת התוכן של בית העסק, והן יוכלו לקדם אותו בכיוון הרצוי. באמצעות בדיקת התוכן ניתן גם לאפיין במה מתמקד בית העסק המתחרה ובאילו ערוצי תקשורת הוא עושה שימוש. לעתים בעקבות בדיקה זו יתגלה כי על מנת למנף את העסק, יש צורך ברכישת ציוד תקשורת חדש יותר או במרכזיות שיענו על הצרכים הטכנולוגיים.
בחינת מבנה ה-SEO של המתחרים
לעתים קרובות, לאחר שנסיים לאפיין את המתחרים ולהעריך את פרסומי התוכן שלהם, יתגלה לנו כי לא קיים הבדל ממשי באיכות התוכן, בין בית העסק שלנו לבין בתי העסק שלהם. בשלב הזה מומלץ להתקדם עוד צעד ולבחון את מבנה ה-SEO של המתחרים. משמעות הדבר היא לבצע ניתוח מעמיק ויסודי הבוחן את אופן השימוש של המתחרים במילות מפתח. מעבר לבדיקה הבסיסית הבוחנת באלו מילים או צירופים נעשה שימוש, יש לשים לב לצורה שבה הן משולבות בטקסט. האם המתחרה בוחר לשלב את מילות המפתח במקום מסוים בטקסט, האם הוא נעזר בקישורים פנימיים, בארכיטקטורת URL, בתמונות או בטאגים? בסיומה של בדיקה זו כדאי להכין רשימה המפרטת את מילות מפתח שבהם נעזרים המתחרים, ואת אופן השימוש המדויק בהן.
אפיון פעילות המתחרים במדיה החברתית
על מנת להכיר ולדעת לאפיין בצורה מלאה את המתחרים ואת האסטרטגיה העסקית שלהם, צריך גם להכיר את דף הפייסבוק שלהם. כיום, הרשת החברתית הזאת כוללת מאות מיליונים של משתמשים הפעילים ברמה יומיומית, ועל כן היא הפכה לאחת מזירות המסחר המצליחות ביותר. מצב זה הופך את הנוכחות בפייסבוק לתנאי הכרחי ונדרש עבור כל בית עסק. אך כמובן שכל ארגון או חברה עושים שימוש אחר בכלי הזה, ועל כן כדי להבין את המתחרים יש להגדיר מהו דפוס השימוש שלהם במדיה החברתית הזאת. רצוי למשל לברר מהו אופי הפוסטים המפורסמים, מהי התדירות של הפוסטים, איזה תוכן מוגש לגולשים ואיזה תוכן זוכה למספר התגובות הרב ביותר. במסגרת בדיקה זו חשוב כמובן לבדוק את מצב המתחרים גם במדיות אחרות כגון אינסטגרם וטוויטר.
נקודות לשימור ונקודות לשיפור
לאחר שיש בידי מנהל העסק תמונה מלאה באשר ליתרונות ולחסרונות שלו ביחס למתחרים, זהו הזמן להרכיב תוכנית פעולה. ניתוח תחרותי יסייע להגדיר מהן נקודות החוזק של בית העסק שאותן עליו לשמר ולהדגיש באמצעי התקשורת השונים, ומהן הנקודות הטעונות שיפור. לעתים השיפור הנדרש יהיה לא יותר מעניין "טכני" כמעט הקשור לאופן השימוש במילות מפתח. במקרים כאלו די במספר פעולות פשוטות יחסית להגדלת היקף החשיפה של בית העסק בפני לקוחות פוטנציאלים. במקרים אחרים, הניתוח התחרותי יאפשר למנהל העסק לדעת כיצד יוכל לפתח את המוצר שלו ולהציע באמצעותו חוויה ייחודית ללקוח.
בשורה התחתונה – ניתוח תחרותי המתבצע מעת לעת מעניק תמונה מלאה ועדכנית באשר למצב העסק ומקל על המנהל שלו במציאת דרכים חדשות לקידום הארגון.